首先呢，先讲讲否定关键词和否定ip这两个概念
否定关键词故名思议，作用就是把搜索了某些关键词的网民屏蔽掉。通俗的说就是把某些特定的关键词拉入黑名单。
否定IP就是将某几个IP或一个IP段一起拉入黑名单。
这个是当你管理账户或者是账户运行了一段时间后要做的事情
95%的情况下当你接触了一个新的账户里都是有推广计划的。你的上一任已经给了你一个运行了一段时间的账户，即使是新开的账户也会第一时间从其他账户里把物料复制过来。所以大部分情况下拿到手的账户都已经有了历史数据表现，而新任SEM接过账户的第一件事就是要做出比之前转化成本低的数据表现。
先根据自己的时间下载一定时段的搜索词报告，然后将搜索词报告与账户内关键词做匹配，删除账户内已有的词，再将剩余搜索词进行yes或no的分类。将yes的关键词以最低出价、精准匹配的模式放入账户内。最好是能单独建立组或计划，并定期观察这些关键词的含金量。最后将no的关键词加入否定关键词列表完成整个步骤。
增加否定关键词、否定IP的最大好处就是可以在最短时间里降低转化成本，但是弊端也会凸显，会导致转化的数量下降。一般状态下单账户转化总量在5%的下降范围内属可接受。而且你的前任肯定会给你添加否定关键词、否定IP的空间。因为在一定时间后，领导可能会对转化总量欲求不满，降转化成本的权重会略微下降、增量的权重提升。而为了获得更多的转化量，操作者会对一些可加也可不加的关键词更多机会。因为考核指标权重的倾斜，操作者就愿意为一些有机会获转化的关键词铤而走险。
否词有太多的好处但也是有大大的坏处。从前，一个国王要出门远行，临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”
于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。这反应出当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。
这个故事出自《圣经新约》的《马太福音》，这就是非常出名的“马太效应”。
拼命的在考核指标里增加转化成本的权重就会带来严重的“马太效应”。为了让转化成本越来越低，SEM只能让投放的受众人群越来越精准，比如增加大量否定词、删除转化成本高的关键词。在同一批人群的情况下，越精准意味着转化总量就越来越少。
大量增加否定关键词或否定IP让账户吸引的受众越来越精准是SEM的重中之重的工作，但只满足于此肯定不可取。开辟新的群体、寻找遗漏的人群也同样需要努力和坚持。
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